Uma questão norteadora que aflige as empresas atualmente é a constante modificação de comportamento do consumidor, exemplo desse fato, é a preferência do consumidor ora por um produto caro durável, ora por um produto barato descartável. Nos diversos ramos da indústria e do comércio, a concorrência entre as empresas, na maioria das vezes, faz com esse comportamento fique com freqüentes modificações.
O comportamento do consumidor no decorrer dos tempos vem se transformando e o acompanhamento desse perfil é de fundamental importância para adoção da linha de produto a ser empregado no mercado atual.
Os consumidores de hoje estão atribuindo maior peso na qualidade e no preço do produto ao tomarem suas decisões de compra. O princípio de oferecer cada vez mais, com maior qualidade e cobrando cada vez menos é fundamental para a sobrevivência da empresa.
O relacionamento da empresa com seu cliente deve obedecer à qualidade com preço justo.
Tradicionalmente existe uma regra no mercado consumidor de que o produto mais caro está atrelado ao de maior qualidade. A questão de como promover a diferenciação do produto de uma empresa que possui o produto com qualidade/preço justo, perante o poder de compra do consumidor é decisiva.
Nesse trabalho serão abordados aspectos no comportamento do consumidor (mercadológicos, psicológicos, etc.) e linhas gerais para empresas no que tange a fatores importantes que influenciam o mercado de consumo.
A grande massa dos consumidores atuais clama por produtos com qualidade e preços justos. O primeiro passo para a garantia de mercado de um produto com qualidade é saber as respostas das seguintes perguntas norteadoras:
• O cliente percebe a qualidade do produto?
• O cliente identifica, além da qualidade, o preço justo?
• Conhecemos o perfil do nosso cliente atual?
• Identificamos os concorrentes diretos atuais?
• Identificamos os fatores de mudança do comportamento de compra do consumidor?
• Temos estratégia de marketing com o objetivo de fidelizar a marca junto ao mercado?
Nada garante o sucesso de vendas de um produto com preço justo (de mercado) e de alta qualidade. Devemos sempre estar atento ao comportamento do consumidor como, por exemplo: o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência compra e com que freqüência usa o que compram.
A diversidade no comportamento humano, normalmente, nos leva a deixar de observar que as pessoas são de fato muito parecidas. Existem semelhanças fundamentais que servem para explicar e esclarecer o comportamento de consumo.
A maioria das pessoas tende a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos; elas simplesmente expressam esses motivos diferentes. Por essa razão, o entendimento dos motivos humanos é muito importante para as empresas, pois permite que as estas entendam e possam prever o comportamento humano no mercado consumidor. Para esse caso o empresário deve estar bastante atento.
A imagem positiva da marca ajuda o consumidor a se inclinar favoravelmente para compras futuras dessa marca e resistir a mudanças para as concorrentes. Quando os consumidores não têm experiência com um produto, eles tendem a confiar em uma marca preferida ou conhecida. Os consumidores freqüentemente acham que marcas conhecidas são melhores e que vale a pena comprá-las pela segurança implícita de qualidade, confiabilidade, desempenho e serviço.
Existem 4 casos de problemas de percepção de qualidade conforme detalhado na tabela1:
1 – Especificações do consumidor e as especificações da operação: a qualidade percebida poderia ser pobre pelo descasamento entre as especificações de qualidade internas próprias da organização e as especificações que são esperadas pelos consumidores.
2 – Conceito-especificação: a qualidade percebida poderia ser pobre porque há um descasamento entre o conceito do produto ou serviço e a forma como a organização especificou a qualidade do produto ou serviço internamente.
3 – Especificação de qualidade-qualidade real: a qualidade percebida poderia ser pobre porque há um descasamento entre a qualidade real do serviço ou produto proporcionado pela operação e suas especificações de qualidades internas.
4 – Qualidade real-imagem comunicada: a qualidade percebida também poderia ser pobre porque existe uma lacuna entre as comunicações externas da organização, ou entre imagem de mercado e a qualidade real dos serviços ou produtos entregue ao consumidor.
- Tabela 1 –
Responsabilidade organizacional para o fechamento dos problemas na qualidade |
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Ação requerida para garantir alta qualidade percebida |
Principal responsabilidade organizacional |
1 |
Garantir que haja consistência entre as especificações de qualidade internas do produto ou serviço e as expectativas dos consumidores |
Marketing
Operações
Desenvolvimento de produto/serviço |
2 |
Garantir que as especificações internas do produto ou serviço vão ao encontro de seu conceito pretendido ou projeto |
Marketing
Operações
Desenvolvimento de produto/serviço |
3 |
Garantir que o produto ou serviço real esteja conforme seus níveis de qualidade internamente especificados |
Operações |
4 |
Garantir que as promessas feitas aos consumidores relativamente ao produto ou serviço podem na realidade ser propiciadas pela operação |
Marketing |
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A estratégia básica para o sucesso de um lançamento de um produto é baseada na premissa de que as empresa, primeiro, identifica as necessidades do consumidor e, depois, desenvolvem produtos e serviços para satisfazer estas necessidades. A "pesquisa do consumidor" oferece um conjunto de métodos diversos para identificar tais necessidades, sendo também utilizada para entender melhor o comportamento de consumo. É usado para se identificar e localizar mercados-alvo apropriados e para se aprender sobre os hábitos de mídia do alvo. É usada para identificar tanto as necessidades sentidas quanto as não-sentidas (latentes), para se aprender como os consumidores percebem produtos, marcas e lojas, quais as suas atitudes antes e depois de campanhas promocionais e como e por que tomam suas decisões de consumo. Muitas destas aplicações da pesquisa do consumidor têm perspectiva gerencial a produto, preço, promoção e distribuição.
O campo de pesquisa do consumidor se desenvolve como uma extensão do campo de pesquisa de mercado, focando quase que exclusivamente o comportamento do consumidor em vez de outros aspectos do processo de marketing. A razão inicial para estudar o comportamento do consumidor foi capacitar as empresas a prever como os consumidores reagiriam a mensagens promocionais e para se entender porque eles decidiam comprar o que compravam.
As empresas devem estar orientadas para o mercado e não para a produção, pois as empresas não criam necessidades, apenas presumem que irão satisfazer determinadas necessidades. Uma orientação para o mercado concentra-se nas necessidades do comprador. Já a orientação para produção concentra-se na necessidade do vendedor.
Para que as empresas consigam presumir estas necessidades no consumidor, há de se entender que o consumidor deva estar motivado para adquirir determinado produto.
A motivação pode ser positiva ou negativa em termos de direção. Assim, podemos sentir uma força que nos impele para objeto ou condição, ou uma força que nos afasta de algum objeto ou condição. Alguns psicólogos referem-se às forças positivas como necessidades, desejos ou vontades, e às forças negativas como medos ou aversões.
Alguns estudiosos do comportamento do consumidor fazem uma distinção entre os chamados motivos racionais e os motivos emocionais (ou não racionais). No contexto de marketing, o termo racionalidade implica que os consumidores elegem metas com base em critérios totalmente objetivos, como tamanho, peso, preço ou quilômetros por litro. Os motivos emocionais implicam a seleção de objetivos de acordo com critérios pessoais ou subjetivos (ex., o desejo de individualidade, orgulho, medo, afeição, status ).
A análise de motivação leva em consideração os objetivos genéricos, ou seja, as classes gerais ou categorias de objetivos que os consumidores selecionam para satisfazer suas necessidades. As empresas estão cada vez mais preocupadas com os objetivos específicos de produto dos consumidores, ou seja, produtos com marcas ou rótulos específicos que elas selecionam para satisfazer suas necessidades.
Para a empresa, as percepções dos consumidores são muito mais importantes do que o conhecimento que ela tem da realidade objetiva. Porque se pensar sobre isto, vê-se que não é o que realmente é, mas o que os consumidores pensam que é, que afeta as suas ações, seus hábitos de compra, de lazer e assim por diante. E, uma vez que os indivíduos tomam decisões e implementam ações com base no que eles percebem ser a realidade, é importante que as empresas entendam a noção completa da percepção e seus conceitos relacionados, de modo que elas possam mais prontamente determinar quais os fatores que influenciam os consumidores para a compra.
A percepção pode ser descrita da seguinte forma: "a maneira como vemos o mundo à nossa volta". Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada pessoa os reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um processo altamente individual baseado nas necessidades, valores e expectativas de cada pessoa.
Independentemente de um produto parecer bem posicionado, a empresa pode ser forçada a reposicioná-la em função de eventos de mercado, como um concorrente que conquista participação de mercado da marca. Assim, a empresa, em vez de tentar igualar os preços mais baixos da concorrência de marcas próprias de alta qualidade, algumas de empresas de produtos premium reposicionam as suas marcas para justificar os seus altos preços, enfatizando atributos da marca que haviam sido ignorados anteriormente.
Os consumidores freqüentemente julgam a qualidade de um produto com base em uma variedade de informações que associam ao produto. Alguns desses sinais são intrínsecos ao produto ou serviço, outros são extrínsecos. Separadamente ou em conjunto, estes sinais oferecem a base para percepções da qualidade do produto ou serviço.
Sinais que são intrínsecos referem-se a características físicas do produto em si, como tamanho, cor, sabor ou aroma. Em alguns casos, os consumidores usam as características físicas para julgar a qualidade do produto. Na ausência de experiência real com um produto, os consumidores freqüentemente avaliam a qualidade com base em sinais extrínsecos – sinais que são externos ao produto em si, como preço, imagem de marca, imagem da empresa, imagem da loja de varejo e até mesmo do país de origem.
A imagem da marca é extremamente importante para as empresas, pois significam que os consumidores a têm como importante no processo de compra.
Imagem positiva de marca está associada à fidelidade do consumidor, crenças do consumidor acerca de valores positivos da marca e um desejo de procurar a marca. Uma imagem positiva de marca ajuda o consumidor a se inclinar favoravelmente para promoções futuras da marca e a resistir às atividades de marketing dos concorrentes. Neste contexto, a propaganda desempenha um papel importante no estabelecimento de uma imagem de marca favorável, pois na ausência de outras informações acerca de uma marca nova, as pessoas muitas vezes usam o volume de propaganda como um sinal de qualidade de marca.
Em relação à comunicação que as empresas devem fazer de suas marcas, deve-se ressaltar que um objetivo importante das agências interessadas em como os consumidores aprendem é o estímulo à fidelidade à marca.
Um estudo dos hábitos de compra do consumidor relatou que as marcas que têm maior participação no mercado têm proporcionalmente grupos maiores de compradores fiéis.
Entre as explicações dadas para o declínio na fidelidade à marca estão o tédio do consumidor ou a insatisfação com o produto, a constante disponibilidade de novos produtos e uma constante preocupação com o preço.
Nesta era de marcas de qualidade a preços vantajosos reconhecidos pelo consumidor, a participação de mercado desses produtos ocupam posição de excelência. As estratégias empresariais utilizadas conseguiram obter 3 requisitos fundamentais para a conquista do consumidor: qualidade, preço e fidelidade à marca.
Acácio Callim
Professor do MBA da ESPM/RJ e Doutor em Administração da Produção.
Marcio Augusto Kviatkowski
Administrador de Empresas ( ESPM/RJ- 2002).
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