Bons preços ou especialização. Não existe meio termo, diz especialista em varejo

As empresas varejistas devem escolher entre oferecer bons preços ou especialização. Essa polarização definiria melhor o público-alvo da loja, que pode ser o consumidor que procura baixo custo ou o que busca produtos diferenciados. “Não existe meio termo”. Essa afirmação foi feita por Cristina Proença, doutoranda pela FEA/USP em Administração e Marketing e diretora do programa de marketing da Brazilian Business School, em sua palestra no ciclo de Encontros da FNQ desta quarta-feira, 15 de março. Cristina falou sobre estratégias de marketing para empresas do varejo, questão que faz parte do item 3.1 dos Critérios de Excelência - Imagem e conhecimento de mercado.

“As empresas que apostam em atender a todo mercado acabam querendo ser tudo pra todo mundo e não sendo nada pra ninguém. As empresas que se dão melhor em termos de estratégia de marketing são aquelas que têm um direcionamento muito claro”, afirma ela.
Para exemplificar a necessidade de definir e conhecer seu consumidor, a diretora relatou o caso da Castorama, gigante mundial da área de material de construção que chegou ao Brasil em 1996 e fechou suas portas oito anos depois. Acostumada com o consumidor norte-americano e europeu, a rede oferecia em suas gôndolas muitos produtos do estilo “faça você mesmo”. Para o cliente brasileiro, porém, produtos com essa característica não são interessantes, pois é de costume terceirizar o serviço de mão-de-obra.

A diretora ressaltou a entrada das classes C, D e E no mercado, enfatizando a necessidade de conhecer o comportamento de consumo desse público. “Algumas empresas já estão se especializando para atender a demanda desse público, que tem alto potencial de crescimento”. Ela cita algumas características específicas desse grupo: a procura por lojas próximas da residência para não gastar com transporte e o receio a hipermercados (ambiente capaz de intimidar).

Cristina também ressaltou a tendência do consumidor em decidir a compra de um produto e de uma marca no próprio ponto-de-venda. Segundo pesquisa do Popai (Point of Purchase Advertising International), 85% das pessoas comportam-se dessa forma na hora das compras. “Por isso que a verba de propaganda está migrando para o ponto-de-venda”, explica.

Ainda dentro das estratégias de marketing defendidas pela acadêmica, destaque para a procura por um diferencial que gere uma vantagem competitiva no mercado. “A vantagem competitiva acontece quando você tem um diferencial, o seu concorrente não tem, e vai demorar pra ter”, conceitua.
Conquistada uma vantagem competitiva, é preciso comunicá-la ao mercado. A essa estratégia, Cristina dá o nome de Posicionamento, que nada mais é que a definição da imagem que a empresa quer passar para seus clientes.

Essas ações são essenciais na construção da marca e que, segundo Cristina, muitas vezes são postas de lado pelos varejistas. “O trabalho com a marca – o chamado Branding – é o suporte para que uma empresa tenha uma identidade, e assim possa trabalhar com estratégias de marketing. E se uma loja não tem marketing, limita seu trabalho em compra e prazo”, finaliza.

Dicas

Segundo a acadêmica, uma prática eficiente para compreender os costumes dos clientes é o ato de observá-los durante a compra, o que não depende de dinheiro nem de consultorias. Ela citou alguns pontos a serem verificados, baseados nos conceitos do estudioso Paco Underhill:

entrada da loja (descompressão): ao chegar a uma loja, o consumidor ainda não está no “clima” das compras, demora um tempo até que ele entre na atmosfera ideal, portanto a entrada não é o melhor local para bombardeios de informação de consumo;

taxa de conversão: observar a quantidade de clientes que apenas entram na loja versus clientes que compram;

tempo de permanência: assegurar que o cliente tenha condições de passar um bom tempo na loja. Criar espaços para que acompanhantes com filhos ou maridos impacientes não atrapalhem as compras é sempre uma boa estratégia;

interceptação: analisar se o tipo de negócio exige atendimento ou auto-serviço, observar o poder de influência dos vendedores;

campo de visão: estudar layout, mapear qual a primeira parada dos clientes quando chegam à loja garantem melhor exposição dos produtos.

(texto extraído do site da FNQ)